從小米電視(shì)銷量奪冠，看品牌延伸的(de)得失

作為(wèi)一(yī)個以定位理(lǐ)論為(wèi)核心的(de)咨詢公司，這個消息令我們非常感興趣，衆所周知，定位理(lǐ)論是非常反對品牌延伸的(de)，對于小米的(de)品牌延伸，早在2015年(nián)，特勞特中國(guó)公司董事長(cháng)鄧德隆在采訪中就表示：“我可(kě)以預見到已經發生的(de)未來，小米盒子(zǐ)、電視(shì)、平闆，是做(zuò)不好的(de)，很難有(yǒu)很大的(de)作為(wèi)。"

如(rú)今，小米電視(shì)銷量奪冠了，而且還破了銷量記錄，這應該算是大的(de)作為(wèi)了吧(ba)！

小米為(wèi)何能靠延伸品牌把一(yī)衆老牌電視(shì)廠商(shāng)海信、創維、TCL挑于馬下，到底是定位理(lǐ)論失效了？還是小米有(yǒu)着某種神奇魔力，能無視(shì)品牌發展規律？

其實都不是，接下來我們就深入下去(qù)，看看小米電視(shì)到底為(wèi)何能成功。

01

品牌延伸是陷阱，而非錯誤

《定位》一(yī)書對于品牌延伸的(de)定義是陷阱而非錯誤，這二者的(de)區别被大多數人所忽略，從而形成了定位理(lǐ)論反對品牌延伸的(de)刻闆印象，其實并不是這樣。

回到1969年(nián)，特勞特先生提出定位理(lǐ)論的(de)第一(yī)篇文章(zhāng)，其标題是《定位——同質化時代的(de)競争之道(dào)》，可(kě)見定位的(de)核心在于競争。在定位理(lǐ)論提出之前，企業競争優勢就是運營優勢，即産品優勢、渠道(dào)優勢、價格優勢等，于是乎通過一(yī)系列動作提升運營效率，提升品質，降低(dī)成本，就可(kě)以達到赢得競争的(de)目的(de)。

而定位理(lǐ)論的(de)開創性就在于發現了企業競争優勢不僅包含運營優勢，還包含認知優勢，即顧客更願意選擇你而非競争對手的(de)品牌，在運營逐步同質化的(de)時代，顧客認知就成了企業競争的(de)主戰場。

搞懂了定位理(lǐ)論誕生的(de)背景及其核心，就能明白品牌延伸為(wèi)何是陷阱而非錯誤。從顧客認知規律來看，聚焦的(de)品牌一(yī)定比延伸的(de)品牌更能赢得認知優勢，因為(wèi)專家總是更被信任的(de)。但是具體到某個企業，能否品牌延伸就要綜合考慮其所處的(de)競争态勢，并非所有(yǒu)的(de)品牌延伸都是不行(xíng)的(de)。

至少有(yǒu)兩種情況能讓你品牌延伸也能取得成功，一(yī)是沒有(yǒu)強大競争對手，在中國(guó)還有(yǒu)許多行(xíng)業沒有(yǒu)品牌出現，還處于貨品化的(de)時代，這個時候，知名品牌延伸進入該行(xíng)業會取得成功，小米在充電寶、淨化器、體重秤等品類的(de)成功就是這個原因；二是競争對手也是延伸品牌，大家都是延伸品牌，就看誰延伸得更長(cháng)，品牌名就像橡皮筋，延伸越長(cháng)，品牌認知越弱，小米電視(shì)所面臨的(de)競争對手海信、創維、TCL、康佳無一(yī)不是延伸品牌，這就決定了小米電視(shì)具備成功的(de)可(kě)能。

不過即便小米電視(shì)的(de)競争對手都是延伸品牌，但至少他們都是電視(shì)起家的(de)老牌企業，時間累積帶來的(de)認知優勢不容小觑，運營優勢也很強大，打敗他們絕非易事，讓我們看看小米電視(shì)做(zuò)對了什麽。

02

成為(wèi)互聯網電視(shì)的(de)數一(yī)數二

2013年(nián)，互聯網智能電視(shì)登上了曆史舞台，在後來幾年(nián)時間裏，作為(wèi)新一(yī)代電視(shì)，成功颠覆了傳統電視(shì)，但颠覆總是來得悄無聲息，據中怡康數據顯示，2014年(nián)中國(guó)主流電視(shì)廠商(shāng)創造了3110萬台的(de)銷量，其中，海信以800萬台位居榜首，TCL、創維分列二三位，而作為(wèi)互聯網電視(shì)的(de)典型代表，樂(yuè)視(shì)和(hé)小米用戶量僅分别為(wèi)150萬台和(hé)30萬台，互聯網電視(shì)在市(shì)場份額上不足10%，傳統電視(shì)廠商(shāng)還沒有(yǒu)意識到可(kě)能帶來的(de)颠覆，沒有(yǒu)将其上升到戰略高(gāo)度進行(xíng)攔截。新一(yī)代産品的(de)出現，帶來了新的(de)競争機(jī)會，小米能否搶占互聯網智能電視(shì)第一(yī)品牌？可(kě)惜并沒有(yǒu)。

當時的(de)小米在電視(shì)行(xíng)業毫無名氣，王川敏銳地(dì)意識到互聯網電視(shì)的(de)未來，于是咬牙準備開始做(zuò)電視(shì)，小米的(de)第一(yī)款産品本計劃于2013年(nián)4月上市(shì)，以率先搶占市(shì)場。但在對産品的(de)極緻要求的(de)指導思想下，王川要求重新設計主闆電路，将發布時間推遲。結果一(yī)條新聞如(rú)晴天霹靂般傳來——5月7日，樂(yuè)視(shì)搶先發布了第一(yī)代互聯網電視(shì)X60，開啓了互聯網電視(shì)元年(nián)！小米怎麽也沒想到，這一(yī)推遲，就把“中國(guó)第一(yī)台互聯網電視(shì)”的(de)稱号，拱手讓給了樂(yuè)視(shì)。直到9月5日，小米才推出第一(yī)台互聯網電視(shì)，比樂(yuè)視(shì)晚了近4個月。

第一(yī)的(de)丢失是非常大戰略失誤，導緻往後的(de)好多年(nián)，小米都活在樂(yuè)視(shì)的(de)陰影下:

2013年(nián)，樂(yuè)視(shì)電視(shì)銷量達到30萬台，小米電視(shì)隻有(yǒu)1.8萬台；

2014年(nián)，樂(yuè)視(shì)電視(shì)銷量達到150萬台，小米電視(shì)隻有(yǒu)30萬台；

2015年(nián)，樂(yuè)視(shì)電視(shì)銷量又翻一(yī)倍，達到300萬台，小米電視(shì)隻有(yǒu)100萬台；

2016年(nián)，樂(yuè)視(shì)電視(shì)以400萬台的(de)年(nián)銷量、9.6％的(de)市(shì)場份額登上了國(guó)産電視(shì)一(yī)哥(gē)的(de)寶座，這一(yī)年(nián)小米沒有(yǒu)公布電視(shì)銷量。

當時的(de)樂(yuè)視(shì)作為(wèi)互聯網電視(shì)的(de)專家品牌，手握大量的(de)正版內(nèi)容，硬件上價格也很低(dī)，運營優勢明顯，在認知上又搶占了第一(yī)的(de)心智資源，小米電視(shì)的(de)确沒有(yǒu)競争優勢，我想這也是鄧德隆先生預判小米電視(shì)難有(yǒu)大作為(wèi)的(de)關鍵原因之一(yī)。

不過雖然失去(qù)了第一(yī)的(de)先發優勢，小米電視(shì)總算成為(wèi)了第二，伴随着第一(yī)的(de)成長(cháng)也一(yī)步步成長(cháng)起來，數一(yī)數二的(de)互聯網電視(shì)，這為(wèi)小米帶來了巨大的(de)認知優勢。

03

堅持：直到對手自(zì)己潰敗

2017年(nián)，令鄧德隆先生始料未及的(de)事情發生了，樂(yuè)視(shì)商(shāng)業帝國(guó)轟然倒塌——樂(yuè)視(shì)母公司被曝虧損138.8億元，賈躍亭遠走美國(guó)，如(rú)日中天的(de)樂(yuè)視(shì)電視(shì)市(shì)場份額驟然縮減，小米電視(shì)作為(wèi)互聯網電視(shì)第二品牌，迅速接手了樂(yuè)視(shì)的(de)市(shì)場份額，據奧維公布全國(guó)電視(shì)市(shì)場的(de)全渠道(dào)總數據顯示：2017年(nián)1月至9月，彩電銷量較去(qù)年(nián)下降了9.2％，而小米則順勢逆襲，銷量同比增長(cháng)了99％。互聯網電視(shì)第一(yī)的(de)位置，就此拱手讓人。小米多年(nián)的(de)堅持，等來了第二向第一(yī)的(de)蛻變。

由此可(kě)見，競争态勢總是瞬息萬變的(de)，未來的(de)不可(kě)預測性在這裏也體現得淋漓盡緻，打敗樂(yuè)視(shì)的(de)不是小米，而是樂(yuè)視(shì)自(zì)己，如(rú)果樂(yuè)視(shì)不去(qù)造手機(jī)，不去(qù)造車，不去(qù)搞金融，或許就沒有(yǒu)今天小米電視(shì)奪冠的(de)輝煌了。

04

追求極緻的(de)運營優勢

衆所周知小米産品就是以極緻的(de)性價比出名的(de)，小米電視(shì)也不例外，同樣的(de)配置價格遠低(dī)于其他品牌，而這背後是小米極緻的(de)運營效率。小米通過商(shāng)業模式的(de)創新，從研發到渠道(dào)到營銷，各個角度的(de)創新來提高(gāo)運營效率。首先小米沒有(yǒu)自(zì)己的(de)工廠，所以小米能夠選擇市(shì)場上最有(yǒu)競争力的(de)原料、選擇最有(yǒu)效率的(de)代工廠，其次小米采用自(zì)建的(de)互聯網渠道(dào)銷售，比起使用傳統渠道(dào)或者第三方電商(shāng)平台，大幅縮減了渠道(dào)成本，另外在傳播上充分利用粉絲口碑傳播，節約了大筆(bǐ)廣告費用。據雷軍在中國(guó)企業家論壇的(de)演講中表示，小米所有(yǒu)的(de)費用，研發、制造、維修、服務、市(shì)場、渠道(dào)，全部加起來隻占了小米營業額的(de)5%，而傳統商(shāng)業至少達到50%。

正是因為(wèi)強大的(de)運營效率，小米電視(shì)在同等配置下價格可(kě)以降到行(xíng)業最低(dī)，不同于惡性競争的(de)低(dī)價，小米的(de)低(dī)價是健康可(kě)持續的(de)，你會發現小米雖然利潤低(dī)，但是在産品的(de)持續研發上并沒有(yǒu)減少投入，首先在版權內(nèi)容建設上，小米大手筆(bǐ)地(dì)入股愛奇藝，優酷、華策影業、海潤，從影視(shì)制作公司到視(shì)頻網站，都進行(xíng)了投資，在這樣的(de)操作之下，小米電視(shì)終于擁有(yǒu)了海量資源。其次在硬件上持續創新，2014年(nián)首創11鍵遙控器，2015年(nián)行(xíng)業首推分體電視(shì)， 2016年(nián)發布PatchWall拼圖牆人工智能系統，2017年(nián)3月升級語音功能，後續小米電視(shì)全面內(nèi)置“小愛同學(xué)”，引領電視(shì)行(xíng)業人工智能普及， 2019年(nián)推出壁畫電視(shì)等等。

05

善于傳播第一(yī)

    2020年(nián)1月，小米中國(guó)區總裁分享了奧維統計的(de)2019年(nián)中國(guó)市(shì)場主要品牌出貨量的(de)統計圖，其中小米電視(shì)出貨量達到1021萬台，穩居年(nián)度中國(guó)第一(yī)，并且是首個中國(guó)市(shì)場年(nián)出貨量破千萬的(de)電視(shì)品牌。

一(yī)旦獲得第一(yī)，就大肆宣傳，這是小米最常用的(de)招式。

定位理(lǐ)論說，成為(wèi)第一(yī)勝過做(zuò)得更好，當你成為(wèi)第一(yī)的(de)時候，一(yī)定要盡可(kě)能讓所有(yǒu)人都知道(dào)，小米電視(shì)在這塊做(zuò)得就非常好。

除了對2019年(nián)奪得全年(nián)銷量第一(yī)進行(xíng)廣泛傳播外，在特定時段特定渠道(dào)的(de)第一(yī)也被小米拿來大肆宣傳，從而營造小米電視(shì)熱銷的(de)感覺。

2019 年(nián) 7 月 24 日，小米電視(shì)總經理(lǐ)李肖爽宣布，2019 年(nián)上半年(nián)，小米電視(shì)的(de)銷量和(hé)出貨量雙雙取得中國(guó)第一(yī)。

2018年(nián)8月28日小米電視(shì)專門召開了一(yī)場戰略發布會，宣布2018年(nián)第二季度小米電視(shì)出貨量登頂中國(guó)第一(yī)。

2018年(nián)4月小米電視(shì)拿下全國(guó)銷量第一(yī)。

2018年(nián)3月小米電視(shì)官方發文稱奪得線上銷量第一(yī)。

總而言之，小米在傳播上凡是能說第一(yī)的(de)都要大肆說第一(yī)，不是第一(yī)也要創造一(yī)個第一(yī)，相反很多企業明明很多領域是第一(yī)，卻不願意去(qù)喊出來，覺得太過生硬太過張揚，其實這是不對的(de)，這種做(zuò)法是把企業的(de)優勢給白白浪費掉了。

總結一(yī)下，小米電視(shì)雖然品牌延伸，但仍然取得銷量第一(yī)，原因有(yǒu)三：

1. 互聯網電視(shì)品類崛起，取代了傳統電視(shì)；

2. 樂(yuè)視(shì)潰敗導緻小米成為(wèi)互聯網電視(shì)第一(yī)品牌；

3. 相比傳統電視(shì)品牌，小米具備價格優勢。

雖然小米電視(shì)取得了2019年(nián)銷量第一(yī)，但是我們仍然認為(wèi)小米電視(shì)的(de)成功是缺乏護城河的(de)。未來存在較大風險，主要體現在以下三方面：

1. 傳統電視(shì)品牌在運營效率上的(de)持續提升，導緻小米價格優勢喪失；

2. 專業互聯網電視(shì)品牌的(de)崛起，專家一(yī)定更具備認知優勢；

3. 運營優勢更強的(de)對手出現，比如(rú)華為(wèi)殺入電視(shì)行(xíng)業。

據市(shì)場研究機(jī)構TrendForce發布的(de)2020年(nián)第一(yī)季度全球電視(shì)出貨量數據，小米出貨量同比下降超過50%，海信、TCL等老牌電視(shì)企業在疫情影響下表現出更強的(de)韌性，這也一(yī)定程度上說明了小米電視(shì)的(de)抗風險能力。

總而言之，小米電視(shì)的(de)成功值得祝賀，其成功路上也有(yǒu)很多值得其他企業從中學(xué)習的(de)地(dì)方，但戰略的(de)決策與企業競争态勢息息相關，無法完全複制和(hé)抄襲，企業應該謹慎借鑒。